Par Fabrice Le-Lec

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Vidéo 1 : Faire face au choix

Qu’est-ce qui caractérise le choix en économie ?
Par le choix, on entend plusieurs choses. En français, on dit « avoir le choix » ou « faire un choix ». En fait, il y a deux choses un peu différentes. Faire un choix veut simplement dire prendre une décision lorsqu’on a plusieurs options possibles. Avoir le choix, c’est faire face à la situation où l’on doit prendre une décision.
Ce qui nous a intéressé dans nos recherches, c’est l’effet d’avoir le choix, et indirectement seulement le fait de prendre une décision. Ce qui est au cœur de notre recherche est la situation de choix, c’est-à-dire comment on réagit lorsqu’on a plusieurs opportunités ou plusieurs options. C’est aussi la question de savoir si c’est une bonne chose d’avoir le choix, si les gens en général se sentent bien dans ces situations où plusieurs options sont disponibles  et où l’on doit prendre une décision.

Est-ce une bonne chose d’avoir le choix ?
Cela dépend évidemment des gens. A travers des expériences en laboratoire, on observe, d’une part, que les gens n’aiment pas trop avoir le choix : pour un même résultat, ils préfèrent ne pas avoir le choix. Dans un deuxième temps, on trouve que la quantité de choix va influencer la décision que l’on va prendre. Par exemple, si l’on a seulement 3 options pour choisir un café, on va généralement prendre une meilleure décision que si l’on avait 150 options. D’une certaine manière, on va se perdre dans les méandres de ce foisonnement d’options. C’est très compliqué à gérer et cela demande beaucoup d’attention, de réflexion :  « Est-ce que je préfère tel café qui vient de tel endroit, ou tel autre qui serait plutôt Bio, ou tel café qui serait comme ci ou comme ça ? ». Cela demande trop de ressources cognitives, trop d’attention de la part du consommateur ou de l’individu, et il va avoir tendance à se focaliser sur un choix satisfaisant mais pas nécessairement le meilleur choix. Il va utiliser des sortes de raccourcis cognitifs pour pouvoir « se débarrasser » de cette situation désagréable qui est d’avoir à soupeser énormément de possibilités.

Est-ce que trop de choix tue le choix ?
C’est exactement cela. On a montré, dans l’ensemble des expériences que l’on a menées, que lorsque les gens ont plus d’options à leur disposition, ils ont tendance à choisir des choses familières plutôt que non familières, c’est-à-dire que cela « tue » la curiosité. D’une certaine manière, le fait d’avoir trop de choix fait que l’on va se contenter d’un choix routinier, le choix que l’on fait d’habitude. De la même façon que lorsqu’on va au supermarché et qu’on est face à 150 sauces tomates différentes, on aura tendance à prendre la sauce tomate qu’on prend d’habitude sans même chercher à regarder les autres options. C’est moins vrai lorsqu’on a seulement 3 choix. Il est beaucoup plus facile de prendre en considération ces 3 options : « peut-être je vais prendre cette nouvelle sauce tomate, peut-être elle est bonne, elle est au basilic, l’autre était aux herbes de Provence. Je vais peut-être essayer celle-ci plutôt que celle-là ». C’est plus facile, en termes de décision, d’être confronté à des ensembles de choix petits qu’à des ensembles de choix très grands. Donc il est vrai que trop de choix peut tuer le choix, dans le sens où cela amène les gens à ne pas prendre de décision mais plutôt à simplement reproduire un schéma de comportement qu’ils ont utilisé par le passé.

Comment réagit-on face à trop de choix ? (le texte sort de la diapo dans la vidéo)
Il y a plusieurs façons de réagir à cette situation désagréable d’avoir beaucoup le choix. La première est de ne pas prendre de décision, de se dire : « c’est compliqué, je n’ai pas vraiment besoin de cela, je verrai plus tard », et de rester dans l’indécision et de ne rien faire. Il y a une paralysie du choix. Une expérience a été menée aux Etats-Unis il y a une quinzaine d’années qui consistait à proposer des confitures à la vente à la sortie d’une épicerie, je crois. Lorsqu’il n’y avait que 4 confitures, ils faisaient plus de vente que lorsqu’il y en avait 17 ou 18. L’explication que les chercheurs avancent est qu’il est facile de choisir entre 4 confitures, mais il est difficile de choisir entre 17, et finalement les gens n’achètent rien et rentrent chez eux, peut-être parce qu’ils n’ont pas besoin de manière cruciale d’une nouvelle confiture en plus des courses qu’ils viennent de faire. C’est la première réaction possible.
– La deuxième réaction possible est : « je dois faire un choix, par exemple parce que je vais au restaurant, il est midi c’est l’heure de manger. Je peux évidemment ne pas manger, mais cela a un coût assez fort de sauter un repas, donc je vais me forcer à faire un choix. » Souvent, ce qui est utilisé est de reprendre une décision qu’on a déjà prise précédemment. C’est une façon de ne pas prendre de risque, de court-circuiter le processus de décision en disant, en ouvrant la carte, « je prends toujours ça, donc je prends ça et je ne réfléchis pas davantage ». C’est la deuxième façon.
Après, il y a des gens qui ne gèrent pas très bien ces situations d’indécision et qui mettent un temps fou à choisir. Je pense qu’on a tous dîné au restaurant avec des amis qui ont cette tendance-là, ou des gens qui vont mettre un temps fou à décider d’où l’on va se voir ou partir en vacances, etc.
Donc il y a trois phénomènes différents qui peuvent émerger à partir de cette situation d’inconfort qui est provoquée par le fait d’avoir trop de choix.

Vidéo 2 : Peut-on avoir trop de choix ?

Est-ce que plus de choix augmente les chances de trouver le meilleur choix ?
C’est tout l’enjeu de la question de choix. Il y a une tension entre, d’une part, les phénomènes que je viens de décrire de surcharge de choix, qui font qu’on n’est pas à même de considérer 100% des options disponibles, et d’autre part, le fait que plus on a d’options disponibles, plus on a de chances de trouver quelque chose qui correspond à nos besoins, à nos envies, à nos préférences. Il a une tension intrinsèque entre ces deux phénomènes.

Comment résoudre cette contradiction ?
Ce n’est pas du tout évident. Pour certaines situations, il est mieux d’avoir plus de choix parce que les goûts sont très hétérogènes, très différents, donc plus il y a de choix, plus des options différentes vont être disponibles. Mais si les gens ont des goûts assez similaires, le fait d’avoir beaucoup de choix ne va pas être très pertinent du point de vue du consommateur.
Par exemple, aux Etats-Unis, dans le cadre de la retraite par capitalisation, les salariés doivent choisir un certain nombre de fonds d’investissement dans lesquels ils vont placer une partie de leur épargne pour pouvoir la récupérer au moment de la retraite. On a pu constater qu’il y a énormément de choix disponibles : je peux choisir tel fonds plutôt que tel autre, etc. Ce sont des questions assez compliquées, qui ont trait à des questions financières face auxquelles la plupart des gens ne sont pas très bien armés. On observe qu’effectivement, cette profusion de choix a conduit à ce que les gens ne décidaient pas. Plus ils décidaient tardivement, plus ils perdaient de l’argent pour leur retraite. Dans ce cas, on voit clairement qu’il y a un effet social négatif lié au fait d’avoir beaucoup de choix. Suite à ces études, il a été proposé de simplifier le choix du fonds d’investissement par le salarié. Il a été proposé d’avoir un fonds par défaut pour aider les gens à choisir, s’ils n’avaient pas de préférences très claires. Le fonds par défaut était relativement sûr et permettait de ne pas faire face à ce choix donc de ne pas se retrouver dans cette situation difficile.
Dans ce cas, c’était plutôt une mauvaise chose d’avoir trop de choix. En termes de politique publique, cela n’était pas très efficace. Mais dans certaines circonstances, cela peut être une bonne chose pour l’ensemble des gens. Par exemple, en termes de nourriture, on a tous des goûts assez différents, certains aiment les brocolis, d’autres ne les aiment pas et c’est bien qu’on ait le choix. Donc cela dépend vraiment des préférences et des goûts des gens, s’ils sont hétérogènes ou pas.

Restreindre le choix ne réduit-il pas la liberté individuelle ?
C’est une très bonne question. D’une part les gens n’aiment pas le choix. A l’inverse, notre organisation politique est basée sur la liberté et le fait que les gens puissent choisir, etc. Est-ce qu’il n’y a pas une contradiction entre les deux ? Est-ce que, finalement, les gens ne préfèreraient pas vivre dans une forme de dictature éclairée où l’on ferait les choix pour eux ?
On a testé cette idée dans une expérience en laboratoire. Nous étions perplexes face à l’idée que le choix n’est pas aimé et que la liberté soit pourtant mise en avant dans quasiment toutes les démocraties modernes. On trouve que les gens n’aiment pas être dans une situation de choix, qu’ils ne valorisent pas spécialement la situation de choix, mais qu’ils aiment encore moins la possibilité que quelqu’un vienne interférer avec leur choix. Si, par exemple, quelqu’un leur retire une option, ils vont prendre toutes sortes de mesures de rétorsion contre cette personne, même si cette option n’était pas celle qu’ils préféraient, celle qu’ils auraient choisie. Mais on mesure par différents mécanismes expérimentaux que, si les gens peuvent punir les autres, bien qu’ils n’aiment pas le choix, ils aiment encore moins que d’autres personnes interfèrent avec leur autonomie ou avec leur liberté. Donc les deux ne sont pas complètement contradictoires.

Est-ce vraiment la multitude de choix qui pose problème ou le manque d’information pour faire son choix ?
Cela peut être lié à un manque d’informations. Effectivement il est d’autant plus difficile de déterminer le choix qui va correspondre à nos envies, nos besoins, nos préférences lorsqu’on n’a pas d’informations parce que nous sommes dans une situation d’incertitude. Mais même lorsqu’on donne beaucoup d’informations aux consommateurs, cela ne change pas fondamentalement ce problème, parce que plus il y a d’informations, plus il est difficile d’avoir une vision globale de la situation. On ne peut pas manipuler toutes ces informations à la fois. Lorsqu’on leur donne des informations, ils font un choix un peu plus pertinent mais il y a un effet « plateau », c’est-à-dire qu’à partir d’un certain nombre d’informations, il n’y a plus d’effet positif de l’information, et l’on retrouve cet effet de « surcharge » de choix, c’est-à-dire que les gens sont  « débordés » par la quantité de choix auxquels ils font face.

La réaction face au choix est-elle influencée par le risque ?
Le risque a effectivement un impact sur comment les gens réagissent au choix, notamment à travers des phénomènes psychologiques tels que le regret ou la peur de faire une erreur, ou ce que l’on appelle « le fardeau de la responsabilité », c’est-à-dire le fait d’être responsable de son choix. Plus il y a d’incertitude sur la qualité des biens, plus il y a de risques associés aux conséquences d’un mauvais choix. Typiquement, si j’achète une sauce tomate à 2€, si je me trompe et qu’elle n’est pas bonne, si je la jette, cela ne sera pas une catastrophe. En revanche, si je choisis mal le fonds d’investissement pour ma retraite, les conséquences seront plus catastrophiques. Effectivement il y a un effet paralysant des enjeux et des risques potentiels sur le choix de ces options.
On voit aussi que, à travers les phénomènes de regret et de peur de mal faire, les gens sont plus paralysés quand ils ont plus d’incertitude à propos de la qualité des biens. C’est plus difficile de choisir, donc ils sont plus facilement dans une situation d’indécision, et s’ils n’ont pas vraiment de raisons de choisir l’un plutôt que l’autre, ils sont en quelque sorte un peu paralysés. Je ne sais pas si vous connaissez cette parabole qui date du Moyen Âge, l’âne de Buridan, qui est une fable où un âne, entre deux tas de foin à même distance, est complètement paralysé. Comment l’âne peut-il décider ? Il ne peut pas décider, alors il reste complètement paralysé et il meurt de faim au milieu des deux tas de foin.

Vidéo 3 – L’aide à la décision face au choix

Comment les innovations technologiques affectent-elles le choix ?
Des questions intéressantes se posent aujourd’hui en lien avec les algorithmes, ce qu’on appelle le Big Data. De plus en plus, un certain nombre d’ordinateurs ou d’intelligence artificielle, de moteurs de recherche ou de services internet, vont guider nos choix. Ils vont, par exemple, nous proposer des publicités ciblées par rapport aux mails qu’on a pu envoyer, par rapport à tous les clics qu’on a pu faire, etc. D’une certaine manière, ils restreignent notre ensemble de choix. Il se peut que cela soit apprécié par les consommateurs parce que cela évite d’avoir à chercher plein d’options, cela précède leurs désirs, mais il se peut aussi que les mêmes personnes, en tant que citoyen, considèrent que c’est une restriction de leur liberté. Cela a tendance à faire répéter des décisions qu’on a pu prendre précédemment. Il y a une tension qui va surement faire l’objet de pas mal de discussions, cela va surement prendre un peu d’ampleur dans les démocraties contemporaines.

Comment les professionnels apportent-ils leur aide face à trop de choix ?
Dans le cas où je délègue ma décision à quelqu’un que j’estime plus compétent, d’une certaine manière je lui donne une forme de mandat en lui disant : « je veux le meilleur taux de rendement, je veux le taux d’intérêt le plus faible pour mon emprunt, je veux un risque moyen, etc. ». Comme je ne suis pas compétent, c’est une façon de déléguer mon choix à quelqu’un d’autre, ce qui ne pose pas problème en tant que tel parce que je me débarrasse de tout ce qui est embêtant dans le fait d’avoir le choix mais je garde la main sur la décision finale. Si je ne suis pas satisfait ou s’il y a quelque chose qui ne me plaît pas dans la proposition que me fait cet expert, je peux toujours dire : «  Non, il y a quelque chose qui ne va pas, je garde mon autonomie ». D’une certaine manière, dans ce cadre-là, on n’a plus de problème lié à cette aversion au choix et on garde le bénéfice de l’autonomie. C’est une façon de régler le problème qui est tout à fait pertinente.

En est-il de même dans le cadre d’un algorithme ?
Dans le cadre d’une intelligence artificielle ou d’un algorithme, on pourrait imaginer que cela fonctionne de la même façon, c’est-à-dire que je suis d’accord pour déléguer une partie de mes décisions à un algorithme, et j’ai toujours la possibilité de les changer. Lorsque tel ou tel vendeur en ligne fait telle suggestion de livre à partir de ce que j’ai lu précédemment, mon autonomie n’est pas réduite puisque je ne suis pas obligé d’acheter ces livres et que je peux en acheter d’autres. Dans ce cadre-là, mon autonomie est respectée.
Là où les algorithmes ne marchent pas très bien (c’est complètement indépendant de mes recherches), c’est parce qu’il semblerait que les individus ne font pas tellement confiance aux ordinateurs et aux algorithmes, en tout cas moins qu’aux experts. Même si on leur montre que l’algorithme fonctionne, qu’il est plus pertinent en moyenne pour les aider, ils ont tendance à moins leur faire confiance qu’à de vraies personnes. On ne sait pas si c’est lié au fait que les algorithmes sont assez nouveaux. On ne sait pas si c’est lié au contact humain, au fait de pouvoir discuter ou quelque chose comme ça. Mais il y a une espèce de réticence à déléguer son choix aux algorithmes. Peut-être que cela va changer, qu’on sera plus familier avec ces méthodes d’ici une dizaine d’années, mais pour l’instant, il semblerait que les gens sont un peu réticents à déléguer à des algorithmes leur choix ou la restriction de leur ensemble de choix.

D’où provient le manque de confiance dans les algorithmes ?
Certains chercheurs mettent en avant le fait qu’on ne sait pas très bien comment cela fonctionne.  C’est assez opaque, on n’a pas d’informations sur le fonctionnement interne, donc on a probablement une sorte d’aversion à cette opacité. Alors qu’une personne, fût-elle experte, on comprend comment elle fonctionne, on sait quelles sont les erreurs que les êtres humains ont tendance à faire, on a la compréhension intime de ce qui se passe dans la tête de ces experts. Cette familiarité nous donne l’impression d’être moins dépossédé de notre autonomie en délégant à une personne qu’avec un algorithme.

Vidéo 4 – Etude du comportement face au choix

 En quoi ces comportements face au choix sont-ils un sujet pour l’économie ?
Ce qu’on met en évidence dans nos recherches et qui pose un problème est que les gens ne vont pas explorer ou tester assez les nouveaux produits. C’est assez convergent avec ce qu’on observe : la plupart des produits qui sont lancés, malgré beaucoup d’études marketing et d’argent investi, très majoritairement ne fonctionnent pas et sont retirés de la vente 6 mois ou 1 an plus tard. Le taux d’échec des nouveaux produits est assez massif. Cela peut être lié au fait que les gens ne sont pas prêts à tester de nouvelles choses du fait de leur comportement routinier. Mais, à l’inverse, des produits qui n’existaient pas il y a dix ans sont devenus très communs, tout le monde en a, etc. On peut certainement rendre compte de cela à partir de la promesse du nouveau produit : est-ce-que le produit va satisfaire une préférence, un goût, un besoin qui est très fort et qui n’était pas satisfait par d’autres produits ? Si la différence avec les autres produits est suffisamment importante, cela compensera l’effet négatif du choix.

En quoi ces comportements face au choix posent-ils des problèmes pour l’économie ?
 Au départ la question soulevée par le choix a été mise en avant par des chercheurs sur des bases observationnelles, voire même un peu intuitives, introspectives, qui consistaient à dire : « je suis dans le rayon des vins de mon supermarché, il y a 300 vins rouges différents. Comment j’arrive à prendre une décision ? Comment je fais ? Je prends le même que d’habitude et cela règle le problème ». Après, des gens ont mesuré les taux de satisfaction en fonction du nombre de modèles proposés par telle ou telle marque et ont montré qu’il y avait des corrélations négatives : plus vous avez de modèles proposés par une marque, moins les gens sont satisfaits.

Quel le problème de ces méthodes d’observation ?
Le problème de ces méthodes d’observation est qu’on ne sait pas vraiment si c’est la situation d’avoir beaucoup de choix qui implique que les gens sont insatisfaits ou si ce sont des choses qui sont corrélées avec le fait d’avoir le choix. Par exemple, est-ce que ce ne sont pas les marques qui ont un problème en termes de qualité qui proposent plus de choix pour essayer de compenser leur problème de qualité ? On n’est pas sûr de la causalité. On a cherché à mesurer cela en laboratoire. On peut créer une situation complètement artificielle où l’on est sûr que la seule chose qui change entre la situation A et la situation B va être cet ensemble de choix. Cela permet de voir directement l’effet du choix.
On l’a fait à travers deux grands mécanismes. Le premier était de voir quel est le prix que les gens sont prêts à payer pour des ensembles de choix, et voir si le prix qu’ils sont prêts à payer pour des ensembles de choix augmente ou baisse quand l’ensemble de choix grandit. On trouve que les gens paient de moins en moins quand la taille de l’ensemble de choix grandit. C’est la première façon.
La deuxième façon est de demander aux gens de choisir un produit en laboratoire, en faisant varier l’ensemble de choix, mais en mettant des catégories de produits différents, c’est-à-dire qu’on a toujours la même proportion de produits qu’ils connaissaient et de produits qu’ils ne connaissaient pas. Plus l’ensemble de choix augmente, plus ils ont tendance à prendre les produits qu’ils connaissent déjà ou qu’ils ont déjà expérimentés, alors même que normalement, les raisons de prendre un produit familier ou un produit non-familier ne devraient pas changer en fonction de l’ensemble de choix. Donc c’est à travers des mesures indirectes, parfois un peu techniques, qu’on peut mesurer ce caractère désagréable du choix tel qu’il est ressenti par les individus.